Kundenbegeisterung schaffen: Die drei Eigenschaften kundenverbundener Marken
Mathias Weber erklärt die drei Erfolgsfaktoren kundenverbundener Marken
Warum erinnern wir uns an manche Marken noch Jahre später – während andere trotz guter Produkte austauschbar bleiben?
Die Antwort liegt selten im Produkt. Auch nicht im Preis. Entscheidend ist das Erlebnis, das Kunden mit einer Marke verbinden.
In den vergangenen 20 Jahren durfte ich Unternehmen unterschiedlichster Branchen begleiten – vom Mittelstand bis zum internationalen Konzern. Dabei zeigt sich immer wieder: Kundenverbundene Unternehmen folgen denselben Prinzipien.
In diesem Artikel erfahren Sie, welche drei Eigenschaften diese Unternehmen gemeinsam haben – und warum sie gerade im KI-Zeitalter wichtiger sind als je zuvor.
Die wichtigsten Erkenntnisse
Kunden erinnern sich an Emotionen – nicht an Prozesse.
Begeisterung entsteht häufig gerade dann, wenn etwas schiefläuft.
Menschliche Nähe wird durch KI wertvoller, nicht unwichtiger.
Konsistenz schlägt einzelne Wow-Momente.
Kundenverbundenheit ist kein Zufall, sondern ein Führungssystem.
Drei Anforderungen an eine kundenverbundene Marke
Anforderung 1: Das Erlebnis muss die Erwartung übertreffen
Im Gedächtnis bleiben zwei Arten von Erfahrungen: die wirklich schlechten und die wirklich guten. Alles dazwischen verblasst. Zufrieden ist das neue Enttäuscht – ein durchschnittliches Erlebnis bietet keinen Anlass, sich zu erinnern, geschweige denn, davon zu erzählen.
Wie stark das wirkt, zeigt eine aktuelle Untersuchung von Tony Bates und Natalie Petouhoff: 95 Prozent der Kunden erzählen eine schlechte Erfahrung sofort mindestens einer Person weiter, mehr als die Hälfte sogar fünf oder mehr Menschen. Umgekehrt gilt dasselbe: Begeisterung verbreitet sich genauso schnell – und kostet meist nichts außer Aufmerksamkeit.
Besonders bemerkenswert: Die größte Chance auf echte Begeisterung entsteht oft genau dann, wenn etwas schiefläuft. Ein Problem, ein Fehler, eine unangenehme Situation senkt die Erwartung des Kunden – und macht jede gute Reaktion umso wirkungsvoller. Unternehmen, die das verstehen, verwandeln Beschwerden in Bindung und Enttäuschung in Loyalität.
Anforderung 2: Mensch vor Prozess
Kaum jemand hat je einen Wow-Moment erlebt, während er sich durch ein achtstufiges Telefonmenü kämpft, eine halbe Stunde in der Warteschleife wartet oder einem Chatbot eine komplizierte Frage zu erklären versucht.
Automatisierte Prozesse sind deshalb nicht per se schlecht – oft sind sie notwendig und sinnvoll. Aber sie sind maximal effizient für das Unternehmen und gleichzeitig das größte Enttäuschungsrisiko in der Kundeninteraktion. Denn sie können das eine nicht leisten, was Menschen so gut können: das Gefühl vermitteln, wirklich gesehen zu werden.
Wenn Kunden sich an ein herausragendes Erlebnis erinnern, beschreiben sie fast immer dasselbe Gefühl: Sie wurden anerkannt, jemand hat sich für sie eingesetzt – nicht weil ein Skript es vorschrieb, sondern weil derjenige es wollte. Das heißt nicht, Prozesse abzuschaffen. Es heißt, Mitarbeitenden den Spielraum zu geben, im richtigen Moment vom Prozess abzuweichen.
Der Philosoph Richard David Precht bezeichnet genau diese Fähigkeit zur menschlichen Interaktion als eines der vier Zukunftsfelder der Arbeit: die sogenannten Empathieberufe. In einer zunehmend digitalen Welt wird echte Zugewandtheit zum Differenzierungsmerkmal – nicht trotz, sondern wegen der Technologisierung.
Anforderung 3: Konsistenz statt Zufall
Begeisterung, die nur manchmal passiert, ist keine Strategie. Sie ist Glück.
Kundenverbundene Marken überlassen das Erlebnis ihrer Kunden nicht der Tagesform einzelner Mitarbeitender. Sie haben ein klares Zielbild, wie sich Kunden bei ihrer Marke fühlen sollen – und sorgen dafür, dass dieses Zielbild überall und jederzeit spürbar ist.
Starbucks ist dafür ein gutes Beispiel: Egal ob München, Madrid oder Melbourne – man weiß, was einen erwartet. Die Atmosphäre, die Begrüßung, das Ritual der Bestellung. Das ist kein Zufall, sondern das Ergebnis jahrelanger, konsequenter Arbeit an einem Zielbild.
Oder denken Sie an Ihre Automarke: Können Sie sich an den letzten Werbespot erinnern? Wahrscheinlich nicht. An Ihren letzten Servicetermin – wie Sie empfangen wurden, ob Ihre Fragen beantwortet wurden, mit welchem Gefühl Sie nach Hause gefahren sind? Sehr wahrscheinlich schon. Weil es echte Emotionen ausgelöst hat.
Der Anspruch muss deshalb lauten: lieber immer das Richtige als manchmal das Besondere. Konsistenz schlägt Glückstreffer.
Zum Nachdenken
Wann waren Sie zuletzt wirklich begeistert?
Was genau hat diesen Moment ausgelöst?
Welche Erinnerung verbinden Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen?
Was Sie aus diesen drei Anforderungen mitnehmen
Ein durchschnittliches Kundenerlebnis wird nicht erinnert – nur die wirklich guten und die wirklich schlechten bleiben im Gedächtnis.
Schlechte Erfahrungen werden fast immer weitererzählt (95 %) – gute genauso.
Der Moment, in dem etwas schief läuft, ist oft die größte Chance auf echte Begeisterung.
Automatisierte Prozesse sind effizient, aber riskant für das Kundenerlebnis, wenn sie keinen Raum für menschliche Reaktion lassen.
Mitarbeitende brauchen Spielraum, um im richtigen Moment vom Prozess abzuweichen.
Empathie wird zu einer der entscheidenden Fähigkeiten der kommenden Jahre.
Einzelne Wow-Momente ohne System sind Zufall, keine Strategie.
Konsistenz über alle Kontaktpunkte hinweg ist wertvoller als gelegentliche Highlights.
Kundenverbundenheit heißt nicht, jede Interaktion zu einem Erlebnis aufzublasen, sondern die entscheidenden Momente zu erkennen und zu nutzen.
Diese drei Anforderungen sind die Basis – wie man sie in der eigenen Organisation verankert, ist der nächste Schritt.
Möchten Sie Kundenverbundenheit in Ihrem Unternehmen systematisch verankern?
Dann freue ich mich auf den Austausch.
Der Autor
Mathias Weber zählt zu den führenden Experten für Customer Experience, Kundenzentrierung und Transformationsbegleitung. Seit über 20 Jahren unterstützt er Unternehmen dabei, Kundenzentrierung nicht nur zu propagieren, sondern in Organisation, Führung und Kundenerlebnis wirksam umzusetzen. Zu seinen Kunden zählen internationale Konzerne wie die BMW Group, Porsche AG und Bosch Siemens Hausgeräte ebenso wie mittelständische Unternehmen und Hidden Champions. Als Berater, Autor, Speaker und Hochschuldozent zeigt er praxisnah, wie Unternehmen in gesättigten Märkten durch konsequente Kundenverbundenheit neue Potenziale erschließen, langfristige Kundenbeziehungen schaffen und zukunftsfähig bleiben.