Kundenverbunden werden - Teil 1

Wie Sie besondere Kundenerlebnisse schaffen und Ihre Marke stärken.

Teil 1: Was heißt Kundenverbundenheit und warum ist sie heute so wichtig?

Das Kundenerlebnis macht den Unterschied

Die Art und Weise, wie wir eine Marke im Kaufentscheidungsprozess wahrnehmen, spielt eine zunehmend wichtige Rolle. Finde ich als Kunde schnell und einfach das, was ich brauche? Geht mein Gegenüber auf mich und meine Bedürfnisse ein? Werden die gemachten Versprechen auch wirklich gehalten? Was passiert, wenn mal etwas nicht nach Plan läuft? Die Steuerung von Kundenerlebnissen ist ebenso komplex wie wichtig.

Daher lautet die Frage, die wir uns alle stellen müssen: „Bekommt das Erlebnis unserer Kunden heute wirklich die Aufmerksamkeit, die es verdient?“

Wann waren Sie als Kunde das letzte Mal begeistert?

Wir alle tragen Verantwortung für das Kundenerlebnis – auch wenn manche durch ihre Aufgaben näher am Kunden sind als andere, zum Beispiel im Vertrieb. Doch eines haben wir gemeinsam: Wir alle haben ein Gefühl für gute und schlechte Customer Experience. Warum? Weil wir selbst jeden Tag Kunden sind – ob morgens in der Espressobar, beim Anruf bei der Hotline unseres Mobilfunkanbieters, beim Reifenwechsel in der Werkstatt oder als Hotelgast im Urlaub.

Denken Sie einmal an diese Situationen aus der Sicht eines Kunden: Wann hat Sie ein Erlebnis zuletzt so richtig begeistert? Wann wurden Ihre Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern sogar übertroffen? Für viele von uns ist das auf Anhieb gar nicht so leicht zu beantworten, oder?

Schauen wir uns daher ein paar typische Beispiele für solche „Wow-Momente“ an:

• Die Flugbegleiterin, die ein Extraspielzeug für Ihr Kind während des Fluges organisiert.

• Der Optiker, der die verkratzten Gläser Ihrer Brille erneuert, obwohl die Garantie schon seit Längerem abgelaufen ist.

• Die Servicemitarbeiterin im Hotel, die Ihnen proaktiv beim Anschluss Ihres Laptops im Konferenzraum hilft.

Diese Beispiele zeigen, dass vermeintlich alltägliche Situationen die Möglichkeit bieten, begeisternde Momente für Kunden zu schaffen. Was genau also machen kundenverbundene Marken anders?

Erlebnis > Erwartung

Mal ehrlich: Wir erinnern uns immer an die ganz besonderen Erfahrungen mit einer Marke – sei es, weil sie richtig gut oder richtig schlecht waren. Das sind genau die Momente, in denen unsere Erwartungen entweder übertroffen oder enttäuscht wurden. Solche Erlebnisse teilen wir dann oft – mit Freunden, der Familie oder auch in den sozialen Medien. Positive Erfahrungen können das Bild und die Attraktivität einer Marke nachhaltig verbessern. Besonders spannend dabei: Kundenbindung entsteht häufig gerade dann, wenn ein Problem, ein Servicefall oder eine unangenehme Situation auftritt. Genau in solchen Momenten haben Marken die Chance, aus einer Enttäuschung echte Begeisterung zu machen.

Person > Prozess

Haben Sie schon einmal einen Wow-Moment bei einer Kundenhotline erlebt, bei der Sie sich erst durch endlose Menüs („…drücken Sie die 1…“) und lange Wartezeiten („…der nächste freie Mitarbeiter ist gleich für Sie da…“) kämpfen mussten? Wahrscheinlich nicht. Für viele Kunden ist der telefonische „Service“ eher eine Enttäuschung. Der Fokus liegt oft auf standardisierten Prozessen und Effizienz.

Natürlich sind klare Abläufe wichtig – aber um Kunden wirklich zu begeistern, brauchen sie das Gefühl, verstanden, wahrgenommen und gehört zu werden. Genau dieses Gefühl gibt ihnen Bedeutung und schafft eine echte Verbindung von Mensch zu Mensch. Wenn sich Kunden an außergewöhnliche Erlebnisse mit einer Marke erinnern, liegt das oft daran, dass sie sich wertgeschätzt fühlten und positiv überrascht waren – meist durch den persönlichen Einsatz eines Mitarbeiters.

Konsistenz statt Zufall

Unternehmen, die enge Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen, überlassen das Kundenerlebnis nicht dem Zufall oder der Tagesform ihrer Mitarbeiter. Sie haben ein klares Zielbild und setzen dieses konsequent an jedem Kontaktpunkt um – nach dem Prinzip: „immer das Richtige tun, statt nur manchmal etwas Besonderes.“ Marken wie Starbucks oder Apple haben genau das zu ihrem Grundsatz gemacht und schaffen dadurch weltweit einheitliche Serviceerlebnisse.

Eine Marke ist letztlich ein Versprechen, das weit über zuverlässige Produkte und gleichbleibende Qualität hinausgeht. Heute spielt das Verhalten der Mitarbeiter im Kundenkontakt eine ebenso zentrale Rolle – und bietet gleichzeitig die größte Chance, einen positiven Unterschied zu machen.

Ein herausragendes Kundenerlebnis zahlt sich aus

Herausragende Kundenerlebnisse sind nicht nur angenehm und sorgen für ein gutes Gefühl – sie schaffen auch einen messbaren Mehrwert, der klar belegt ist. Zum Beispiel würden 86 % der Käufer mehr Geld für eine exzellente Customer Experience ausgeben. Begeisterte Kunden sind zudem über dreimal so loyal und bereit, die Marke weiterzuempfehlen. Kundenzentrierte Unternehmen sind im Durchschnitt sogar 60 % profitabler.

Aber das ist noch nicht alles: Unternehmen, die sich besonders um ihre Kunden kümmern, bieten auch ihren Mitarbeitenden mehr Identifikation, Orientierung und Sinn in ihrer Arbeit.

Zusammengefasst: Kundenverbunden zu sein heißt, besondere Kundenmomente zu schaffen. Dabei geht es darum, die Erwartungen der Kunden zu übertreffen – und das auch bzw. gerade in kritischen Situationen. Es bedeutet auch, durch Empathie und Interaktionen von Mensch zu Mensch individuelle Erlebnisse für Kunden zu schaffen – und das nicht je nach Situation und individueller Laune, sondern systematisch durch die Befähigung der ganzen Organisation.

Noch tiefer einsteigen können Sie im Buch Kundenverbunden, das 2024 im Verlag Springer Gabler erschienen ist. Die Printausgabe und das E-Book sind unter anderem hier erhältlich und überall dort, wo es Bücher gibt.

Hinweis zur Lesbarkeit: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wurde bei Personenbezeichnungen und personenbezogenen Hauptwörtern die männliche Form gewählt. Selbstverständlich gelten diese Formulierungen für alle Geschlechter. Die verkürzte Form hat ausschließlich redaktionelle Gründe und stellt keine Wertung dar.